第83章 定位理论

　　石莫让霍建柠尽快完成公司组织架构的调整，随后就结束了这场影响重大的协商，让霍建柠回去做相关准备工作，与其他的公司高层干部交换意见，完善具体的实施细则等。

　　时间还早，想了想，石莫从办公桌后面的红木大书架上拿下一本学术专著《定位》，这本书是1981年出版的，石莫已经看了一半多了，但还没有看完。石莫拿起书坐在他的办公桌上看了起来，并一边思考着公司的相关发展战略。

　　由于石莫清楚的认识到自己的管理能力很弱，为了使公司发展顺利，他一有空就喜欢看商业界新出现的重要理论，以及霍建柠他们推荐的商业相关书籍，用于完善自身。

　　看这本书是因为石莫知道“定位理论”在以后的中国十分风靡，他知道一些情况，但没有买书去认真的看，现在要补上。

　　1969年，登月计划的成功，让人类第一次从另一颗星球回看地球，这种视角的转换刷新了人类对于这颗蓝色星球的认识。

　　同一年，商业界也诞生了一种有同等历史意义的理论——定位理论，让企业第一次跳出企业内部经营管理的局限，从外部的视角，从消费者的角度看待企业。这一视角的转换在当年可谓是石破天惊。直到这个时候，管理理论才从术的层面上升到道的层面，上升到关于企业生死存亡的哲学层面——我是谁。

　　就像“你是谁，你从哪里来，你到哪里去”是回荡了几千年的哲学元问题一样，对于“我是谁”这一问题的解答，也让定位理论成为商业世界最底层的理论之一，此后的半个世纪可谓是历久弥新。

　　定位理论的历史，其实也是一部企业商战史。

　　从80年代开始，“定位理论”在全球市场开枝散叶，在中国市场则更是学徒无数，影响深远，从老一辈实业型企业家，到互联网时代的马云、雷军、周鸿祎，都曾经公开表示受到过定位理论的启发。

　　甚至，定位理论在中国的普及度早已超出了企业界，而进入了日常生活的语汇。个人定位、找准定位、自我定位——定位理论也成为指导个人发展的金科玉律。

　　从美国成功登月时，经过二战后20多年的休养生息，人类有史以来第一次像儿童置身于糖果店一样，置身于“过剩经济”的幸福状态中。对于要在市场上寻找容身之地的企业和品牌来说，一场争夺用户心智的战争开始打响。

　　在人类商业史上，“我是谁”的问题第一次摆在了所有企业的面前。而定位理论则创造性地回答了这个“天问”。

　　《定位》的作者特劳特认为，只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户，同时用你所有的资源去强化这个答案，你的产品才能够拥有持久的生命力。

　　特劳特提出：企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发，而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位，围绕该定位配置资源、展开运营，才能取得最大化的经营绩效。

　　定位理论就是要求生产者回答一个问题——“在这个社会上，我的产品存在的独一无二的根本理由是什么？我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置？”

　　几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源，企业经营得辛辛苦苦，却发现日子一天比一天难过。中国有全世界最大的市场，有最为丰富的分工，所以定位理论在中国有最大的用武之地。

　　中国既是全世界最大的市场，同时也是同质化竞争最为激烈，品牌的平均生命周期最短的市场。

　　正是在这样残酷的商业战场上，本土或是舶来的商业理论如走马灯一样轮流风行——蓝海战略、长尾理论、精益创业……但唯有定位理论真正瞄准了商战的终极战场，才一直长盛不衰。

　　运用定位理论公司在各行各业有诸多著名案例，包括：加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送等。这些企业在其所在的领域，无不重构行业、成为经营典范。

　　加多宝的成功展示了一个区域型品牌如何走向全国，由于中国幅员辽阔，区域市场差异极大，这个问题几乎所有地方性品牌苦苦追寻答案。

　　2003年，加多宝将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料，从而无中生有地创造了一个“国民饮料”品类，即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件，销售额依然从1亿做到2016年的200亿，超越可口可乐，成为中国饮料第一罐。

　　东阿阿胶就是把东阿阿胶从‘补血品’重新定位为‘滋补国宝’，开启了东阿阿胶的神话，到2019年才吹破了数百亿驴皮。

　　1996年，东阿阿胶在深交所上市，但是当时的阿胶市场已经日益狭窄。在传统中医的观点中，阿胶的作用主要是补血，但随着现代医学的发展，贫血不再是常见疾病，阿胶的“药用价值”急剧降低。

　　实际上，从现代医学的角度看，阿胶补血根本找不出科学依据。贫血，通俗一点说是红细胞减少，其中缺铁性贫血（IDA）是最常见的贫血，补血就是补铁。阿胶是什么，古人告诉我们就是水煮驴皮，而驴皮主要成分是胶原蛋白，含铁量可以忽略不计，没有补铁补血的作用。

　　这可不是什么主观臆断，人们日报在2016年7月10日专门为此发布了微博，现在还可以去看。

　　虽然阿胶可以补血流传了上千年时间，很多人都深信不疑，20年前就更是如此，但是随着现代医学的普及，不仅阿胶的需求开始减少，阿胶补血论也开始站不住脚。

　　作为阿胶行业老大，东阿公司不能坐以待毙，2006年新上任的秦玉峰，将阿胶定义为具有滋补养生功能的保健品。秦玉峰将阿胶定义为保健品是阿胶行业的重要拐点，在此之前阿胶被认为是治疗贫血的一种药品，没病的时候是不会想到阿胶的。但是保健品就不一样了，有病没病都能来一口，当时中国的养生热也刚刚兴起。

　　怎么样才能让中国人相信阿胶的价值呢？秦玉峰的做法是文化营销，翻遍了所有中国古代的药物典籍，什么《神农本草经》、《本草纲目》，只要是关于阿胶有用的记载，都用来进行广告宣传。

　　经过连续几年铺天盖地的宣传，阿胶是“滋补上品”的观念开始深入人心，什么补血、止血、滋阴、润燥、养颜、安胎、抗疲劳……反正我们能想到的功效，阿胶都应有尽有。秦玉峰培育了多个品牌，东阿阿胶定位滋补国宝，复方阿胶浆定位气血双补，桃花姬阿胶定位吃出来的美丽……

　　同时，东阿公司还推出高端产品九朝贡胶，很多人会想当然是九朝皇帝吃过的阿胶，但这里的朝是个多音字，代表的不是朝代，而是一天，九朝贡胶就是九天九夜熬出来的阿胶。而且东阿厂是1952年成立的，也不可能有贡胶。

　　但是普通人哪懂这些啊，央视都说好，你还能有意见？中国人又是最爱跟风的民族，就这样阿胶多了一个“滋补上品”的马甲。

　　种种现象表明，普通人对阿胶的热情高涨，认为阿胶是具有高营养价值的补品。但科学告诉我们，阿胶就是水煮驴皮，驴皮的主要成分是胶原蛋白，水煮猪皮、羊皮或牛皮都可以得到类似的胶原蛋白，比如东北菜里的猪皮冻。

　　其实清代《得配本草》曾说：“如无真阿胶，不若以黄明胶代之。”

　　胶原蛋白根本谈不上是优质蛋白。2014年的时候，北京协和医院陈罡医生就在丁香医生上解释道，“从营养学上说，它无法满足人体对氨基酸的需求，并非良好的蛋白质来源，是一种劣质蛋白，在大多数国家的食品工业里仅作为添加剂使用。”

　　在2018年2月，卫生计生委12320官微称，阿胶只是水煮驴皮，不值得买。虽然发布不久后删除，但也印发了网络对于“阿胶无用”的议论。

　　与其花上千元购买阿胶，不如多吃几个鸡蛋。但就是有人喜欢跟风，想来如果不是东阿阿胶涨价涨到让人无法接受，这个智商税还得继续缴下去。

　　说起保健品中的智商税，还有一个就是冬虫夏草，这个是比阿胶更加离谱的东西，但就是有人听不进去。虫草变成“神草”的过程就不多说了。

　　你只需要知道在2016年，食品药品监督总局关于冬虫夏草类产品的消费提示：冬虫夏草属中药材，不属于药食两用物质。而且长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，并可能在人体内蓄积，存在较高风险。


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